Giovanna Fusco Uno degli errori più comuni di chi lavora in questo settore è quello di pensare che basti avere un logo per essere riconoscibili e memorabili, ma c’è molto, molto di più. E per comprendere bene cosa sto per dire, mi rifaccio alla celebre metafora dell’Iceberg.
Immaginiamo di essere una nave che, in lontananza, (giuro, non stavo pensando al Titanic, è solo una coincidenza) riconosca un Iceberg: cosa vedrà inizialmente? Soltanto la punta, ma la parte più imponente è proprio sotto, è quella che non si vede, è sommersa, ma esiste. Il logo può essere paragonato alla punta dell’Iceberg; l’elemento in basso, invece, può essere visto come la personalità, l’identità aziendale, il brand.
Dunque, nello specifico, cos’è un logo? E un brand?
Il logo, o logotipo, è il simbolo composto da testo e immagini e assolve a molte funzioni. Innanzitutto offre all’azienda quell’elemento di differenziazione che la distingue dalle altre; fornisce al cliente o potenziale cliente informazioni circa il settore in cui opera, il target a cui si rivolge, i valori di cui è portatore e serve ad essere memorabile, anche dal punto di vista visivo. Si pensi, ad esempio, a Nike, a Nutella, a Barilla: i loro loghi sono ormai talmente impressi nella mente dei consumatori che sarebbe difficile non ricordarli; allo stesso tempo sarebbe superficiale pensare che siano semplici simboli, perché rappresentano per gli appassionati una vera e propria filosofia di vita da sposare.
Il brand è la ragione per cui un consumatore, a parità di prezzo, qualità e caratteristiche, è disposto a pagare di più per un prodotto o servizio rispetto ad un altro: è ciò che il logo richiama nella sua mente. Deriva dal nordico “Brandr”, che significa bruciare e deriva dall’azione di marchiare a fuoco il bestiame, al fine di riconoscerne la proprietà. Nel corso del tempo ha assunto varie accezioni e diversi significati:
- “Il brand è l’insieme di percezioni nella mente dei consumatori.” (Colin Bates)
- “Fare delle promesse e mantenerle è un’ottima strada da percorrere verso la costruzione di un brand.” (Seth Godin)
Oggi potremmo considerarlo come il volto dell’azienda, la sua anima e il suo spirito. Un brand forte è quello che crea fiducia.
È più importante il logo o il brand?
Sono entrambi fondamentali: il logo è il biglietto da visita, è ciò che le persone vedono prima e subito, la cui progettazione è un lavoro delicato, complesso, da affidare a mani esperte; il brand è ciò che c’è dietro, è il fulcro e il cuore di tutta la comunicazione aziendale e dev’essere concepito con la stessa cautela, senza alcuna improvvisazione.
Pensiamo ad alcuni dei marchi più noti:
- Ikea, di cui non ricordiamo soltanto i colori, il font, il logo; ciò che viene alla mente è il senso di appartenenza forte, è il fatto di sentirsi come a casa, è quotidianità, è ecologia.
- Nutella, per cui non pensiamo unicamente all’aspetto grafico e visivo, ma immaginiamo i momenti in famiglia, la tradizione, l’allegria, il calore.
- Coca Cola, grazie al quale ci verrebbero in mente l’ottimismo e la felicità, i messaggi positivi e di condivisione, l’attenzione alle tematiche sociali, le feste con gli amici e molto altro.
Questa è fondamentalmente la differenza tra i due concetti: il logo è l’involucro, è “l’abito”, fondamentale e imprescindibile; il brand è la storia, lo spirito aziendale, il perché di qualsiasi realtà. Ricordiamo sempre: i due concetti devono lavorare all’unisono, come se fossero un unico insieme.
Se una storia verrà raccontata bene, se i valori verranno veicolati nel modo giusto, allora ci sarà un passaparola naturale: potremo dire a gran voce di aver fatto un buon lavoro.
